Review

More than music

Matthias Heyman
Universiteit Antwerpen

Jazz wordt vaak voorgesteld als een autonome kunstvorm die vanuit een inherente stilistische logica is ontstaan, in een traditie van art for art’s sake waarbij de muziek evolueert dankzij de creatieve genialiteit van een select clubje ‘meesters’, zoals Louis Armstrong, Duke Ellington, Charlie Parker en Miles Davis. Dit essentialistisch gedachtegoed strookt uiteraard niet met de realiteit, maar heeft wel tot gevolg dat er in de muziekgeschiedschrijving geruime tijd bijna uitsluitend werd stilgestaan bij de muziek, haar uitvoerders en de artificieel geconstrueerde chronologie die nodig is om het geheel te kaderen. Daar kwam in de vroege jaren 80 verandering in met de komst van de zogeheten New Jazz Studies. Deze interdisciplinaire stroming, die vergeleken kan worden met Critical of New Musicology, gebruikt onder andere inzichten uit de culturele en sociale wetenschappen om zo verder te kijken dan louter de muziek. Dit resulteerde reeds in tal van publicaties waarin bijvoorbeeld de relatie tussen jazz en andere kunsten onder de loep wordt genomen, zoals in de verzameling essays Representing jazz (redactie door Krin Gabbard, Duke University Press, 1995), of waarin gekeken wordt naar de rol van critici in de constructie van de jazzgeschiedenis, het hoofdthema in John Gennari’s Blowin’ hot and cool: jazz and its critics (The University of Chicago Press, 2006). Met Jazz sells: music, marketing and meaning voegt de Canadese etnomusicoloog Mark Laver, trouwens zelf een actief jazzsaxofonist, een nieuw en boeiend luik toe aan de New Jazz Studies.

De Honda Jazz, Pepsi Jazz, Yves Saint Laurent Jazz: op het eerste zicht hebben een wagen, frisdrank en parfum weinig met jazz te maken. Toch is er iets in dit muziekgenre dat adverteerders inspireert om het als marketinginstrument te gebruiken. Deze relatie is enigszins paradoxaal. Jazz werd initieel gelinkt aan ongewenste activiteiten (drank, drugs, seks!) en bijbehorend moreel verval, en ook latere associaties, zoals met de (tot op zekere hoogte) politiek geëngageerde Free Jazz uit de jaren 60, maken jazz op het eerste gezicht weinig bruikbaar in reclame. Desondanks erkenden marketeers doorheen de voorbije eeuw de sterke associatieve kracht van jazz. Het genre kan immers symbool staan voor een resem aan schijnbaar tegengestelde waarden: gesofisticeerd en chaotisch, democratisch en elitair, modern en ouderwets, vooruitstrevend en nostalgisch, georganiseerd en geïmproviseerd. Aan de hand van een aantal sprekende voorbeelden uit het reclamewezen ontrafelt Laver hoe jazz een centrale plaats inneemt in onze samenleving van de jaren 20 tot vandaag, niet als muzikaal genre, maar wel als cultureel fenomeen.

In vier grondig uitgewerkte casestudy’s gaat Laver in op de vraag hoe jazz een rol speelt in de westerse mechanismen van kapitalisme, consumptie en reclame. Hij gaat hierbij de minder voor de hand liggende gevallen allerminst uit de weg. Zo is het in eerste instantie niet duidelijk waarom een automerk zich zou willen liëren aan jazz. Nochtans is dat niet enkel met het bovengenoemde merk (Honda) gebeurd, maar ook met concurrenten zoals Chevrolet, Chrysler, Lexus, Lincoln en Volkswagen. In hoofdstukken twee, ‘Pimps, rebels, and Volkswagens’, en drie, ‘Autoeroticism: sex, cars, and jazz’, concentreert Laver zich op een paar merken en bijbehorende reclamecampagnes, en legt door de focus op jazz op treffende wijze bloot (no pun intended) welke rol de auto heeft gespeeld in de (vooral Amerikaanse) samenleving van de voorbije eeuw. Zo komt hij onder meer tot de vaststelling dat zowel wagens als jazz aan het begin van de twintigste eeuw in bepaalde kringen geassocieerd werden met erotiek (die verleiding!) en gevaar (die snelheid!), zoals kan worden afgeleid uit toenmalige moraliserende kritieken. Een kleine honderd jaar later is dit niet zo gek veel veranderd: de associatie met gevaar heeft weliswaar plaats geruimd voor nieuwe dubbellinken (vrijheid bij de Volkswagen Jetta, speelsheid bij de Honda Jazz, ga zo maar door), maar het seksuele aspect is bij beide gebleven, zo getuige een Canadese spot voor Chrysler met pianiste en zangeres Diana Krall in de sexy hoofdrol.

In het derde hoofdstuk, ‘The new sound of Cola’, gooit Laver het over een andere boeg, en stelt hij Pepsi Jazz centraal, een flanker (een tijdelijk, seizoensgebonden nevenproduct) van deze softdrinkgigant. Na deze lezer alvast te hebben overtuigd zich nooit aan het drankje te wagen (Black cherry- en French vanilla-smaak?!), fileert hij de uitgekiende reclamecampagne van Pepsi (zowel een bioscoop- als tv-spot, geanimeerde advertenties en hippe lanceringsfeestjes met ‘gepimpte’ drankjes), waarbij hij onder meer verduidelijkt hoe men via een (v)luchtige associatie met jazz het doelpubliek, zelfverzekerde jonge vrouwen die zichzelf na een drukke dag een jazz moment gunnen, tracht te bereiken. Ook hier duikt Laver in de geschiedenis, waarbij we te weten komen dat Pepsi zich al relatief snel richtte op minderheden zoals Afro-Amerikanen en Latino’s. Verder maakt hij ook de vergelijking met de grote concurrent, Coca-Cola, die de verbinding met jazz op heel andere vlakken is gaan zoeken, onder meer door via sponsoring van het prestigieuze Jazz at Lincoln Center in te zetten op de op luxe gestelde upper class, eerder dan op de ploeterende minderheden.

Tot slot analyseert Laver het sponsorschap van een reeks nationale jazzfestivals door de Canadese bank TD, aan wiens motto, ‘The bank of music’, hij trouwens de titel van dit hoofdstuk ontleent. Hier worden we wellicht nog meer dan elders met de neus op de feiten geduwd: de connectie met jazz opzoeken gebeurt zelden uit liefde voor de muziek, dan wel om puur kapitalistische redenen. Zo heeft TD bewust gekozen voor jazz omdat dit genre het meest aanleunt bij de doorsnee muzieksmaak van het type cliënteel dat de bank graag ziet komen: de welgestelde, hoogopgeleide en iets oudere middenklasser. We komen op het einde dus tot een ontnuchterende, zij het niet al te verrassende conclusie: jazz is louter het middel, nooit het doel. Het is aan de adverteerders om dit middel zo virtuoos mogelijk in te zetten, wat soms erg goed lukt (de gelaagde spot van de Volkswagen Jetta is een fascinerend stukje televisie), maar nog vaker zijn doel jammerlijk voorbijschiet (de andere automerken komen reclamegewijs minder overtuigend voor de dag). Deze mislukkingen zijn echter even fascinerend om te bestuderen als de successen, zeker zoals Laver ze (uitgebreid) beschrijft en kadert.

Deze vier hoofdstukken worden geflankeerd door twee bredere, overkoepelende hoofdstukken: een afsluitende samenvatting waarin Laver de relatie tussen consumentisme en improvisatie centraal stelt, en een informatieve, gedetailleerde inleiding. Hierin bespreekt hij in zeer verstaanbare termen de basiswerking van onze markteconomie alvorens in te gaan op het historische gebruik van muziek in reclame. Hij zorgt ervoor dat alle mogelijke aspecten aan bod komen, waaronder de verschillen tussen de gedrukte pers, de radio en de televisie, alsook de specifieke rol van vrouwen en Afro-Amerikanen in het reclamewezen, zaken die later in het boek hun belang zullen hebben. Zo vormt een mogelijk gebrek aan voorkennis van economie, marketing, of jazz geen excuus om deze vlot leesbare studie links te laten liggen.

De geïnteresseerde lezer verwijs ik graag door naar de website jazzsells.com, waar je – hoe kan het ook anders gezien het onderwerp? – met een enkele muisklik het boek kan aanschaffen, maar daarnaast vind je hier ook het merendeel van de bestudeerde reclameclips terug. Dat bespaart de lezer heel wat opzoekwerk en maakt meteen duidelijk welke filmpjes er al dan niet op internet terug te vinden zijn. Dat is dan ook meteen een van de weinige nadelen van dit werk. Enkele van de door Laver besproken spots zijn niet of slechts onvolledig terug te vinden, iets dat we de auteur echter moeilijk kwalijk kunnen nemen – ook in heel wat andere studies, of het nu over muziek of Antwerpse arbeidsmigratie gaat, is het merendeel van het bronnenmateriaal voor ons, leken, niet vlot toegankelijk. Laver beschrijft alle relevante spots wel uitgebreid, maar af en toe moeten we alsnog op onze fantasie vertrouwen om zijn retorische analyse goed te kunnen volgen.

Daarenboven put de Canadese auteur in een aantal gevallen uit zijn directe omgeving, met name in de studie van TD, maar ook bijvoorbeeld in de bovengenoemde reclamespot met (de eveneens Canadese) Diana Krall, die uitsluitend op de Canadese televisie te zien was. Dit lokale perspectief maakt het werk echter niet minder relevant voor de rest van wereld. Wie dezelfde oefening maakt voor bijvoorbeeld de jazzfestivals in ons land, vindt al snel heel wat parallellen. Trouwens niet enkel op het vlak van sponsoring, maar ook in een bredere zin, zoals de reclame-associaties (Duvel, iemand?). Als u deze zomer nog eens op zo’n festival bent, moet u zeker de oefening eens doen. Wedden dat u ook een automerk, drankje en bank tussen de sponsors vindt? Laver heeft gelijk: jazz sells.

+++

Matthias Heyman

Universiteit Antwerpen