The (Bureau)Creative Age. Een parafictie over de nasleep van de creatieve industrie

Sarah Hendrickx

Enkele jaren terug kwam ik als onderzoeker en documentaire­maker in aanraking met een grote hoeveelheid administratieve documenten over verschillende kunstenaars. Deze documenten omvatten een reeks testen die de kunstenaars aflegden: officiële papieren met scores, stempels en handtekeningen, die, zo bleek, het gewicht van creativiteit van de betreffende kunstenaar weergaven. Ik zag scores van zowel muzikanten als theatermakers en -acteurs, beeldend kunstenaars en dansers.

Het is echter erg eigenaardig om in deze tijden over ‘creativiteit’ te spreken. Creativiteitsexpert Karl Raats is het eens met de stelling dat we eigenlijk niet meer weten wat creativiteit precies inhoudt, of zelfs betekent.¹ De organisatie die deze metingen op zich nam, wist kennelijk wel heel goed (of deed alsof) wat creativiteit inhield, en bovendien hoe het gemeten kon worden. Wat opzoekwerk op Baidu² leverde me meer informatie op. De organisatie die de metingen tot stand bracht, heette ‘meandmywork’ (mamw), en noemde zichzelf een ‘Research Centre on Creative Abilities’. Het onderzoekscentrum mamw wist zichzelf binnen het kader van wat we nu omschrijven als ‘De Creatieve Tijd’, oftewel ‘The Creative Age’, op een vermeldenswaardige manier te profileren als een van de grootste expertisecentra rond bureaucreativiteit oftewel bureaucreativity. Een term die voor het eerst werd gebruikt door social designer Silvio Lorusso³ om het toenemende papierwerk binnen creatieve beroepen aan te kaarten. Cultuursocioloog Matteo Doyle beschreef het fenomeen bureaucreativiteit later in zijn boek Where Did Creativity Go? meer algemeen als een term die gebruikt wordt om de alsmaar toenemende regularisering, vereconomisering en kapitalisering van creativiteit an sich te benoemen. In een gesprek met Doyle verduidelijkt hij verder:

One of the problems of something being accessible to everyone, is that it becomes obvious. It isn’t special anymore. A creative process begins from a place of curiosity and of not knowing. We have become part of a knowledge-saturated world, and with that came the end of creativity as a human aspiration.

De term bureaucreativiteit werd in de eerste plaats – echter niet op al te kritische wijze – omarmd door commerciële bedrijven zelf, alsook door regerende instanties en later zelfs kunstscholen, waardoor ook de voornaamste beoefenaars van creativiteit, de kunstenaars, werden ingezet in het ‘bureaucreërend’ proces. Kunstenaars kregen het vaandel van intellectuele denkers opgeplakt, die kritisch omgingen met de context waarin ze leefden en soms zelfs met hun werk een actieve rol op zich namen in de samenleving. Hierdoor werden dergelijke profielen steeds interessanter voor organisaties, overheden en bedrijven, die meer dan ooit gingen inzetten op The Rise of the Creative Class.⁴

Verschillende organisaties en bedrijven, maar ook regulerende instanties, gingen mee in het veelbelovende verhaal van bureaucreativiteit als dé oplossing voor nagenoeg alle wereldproblematiek.

Toen bureaucreativiteit steeds meer ingeburgerd raakte binnen de economische pijler van de samenleving, leken mensen zich te verdelen in twee bewegingen. Verschillende organisaties en bedrijven, maar ook regulerende instanties, gingen mee in het veelbelovende verhaal van bureaucreativiteit als dé oplossing voor nagenoeg alle wereldproblematiek. Bureaucreatief denken werd de norm, en de oproep om ‘creatief’ om te gaan met problemen werd steeds luider, zowel op lokaal niveau binnen bijvoorbeeld bedrijfsstructuren, als op een grootschaliger niveau zoals het klimaat, technologie, ziektepreventie, etc. Professionele kunstenaars en de cultuursector stonden echter tamelijk afkerig tegenover die constante honger naar creativiteit.

Toch zien we dat heel wat kunstenaars juist in dienst genomen werden bij commerciële instellingen. Hoe is dat dan gebeurd? En zijn de consequenties, de wereld waarin we nu leven, te wijten aan die cruciale overgang van creativiteit naar bureaucreativiteit?

We komen zo opnieuw terecht bij het onderzoekscentrum meandmywork en zijn testresultaten. Ook dit bedrijf profileerde zich namelijk op een gegeven moment als de grote partner in de zoektocht naar creatieve werkkrachten. In de eerste jaren van het bestaan van mamw voerden de werknemers ervan experimenten uit op kunstenaars, voornamelijk met het doel hun creativiteit te meten en bovendien te versterken. De commerciële markt had immers een onstilbare honger naar (bureau)creativiteit, maar de eigen middelen van bedrijven waren dikwijls onvoldoende om een degelijk niveau van creativiteit te bereiken. Zo verzorgde mamw de aanstelling van bereidwillige kunstenaars bij deze bedrijven.

In dat opzicht was meandmywork erg vooruitstrevend. Zij zagen als geen ander de komende omslag en waren duidelijk voorbereid om de situatie naar hun hand te zetten en onderweg grote winsten op te strijken. De introductie van mamw op de beurs verliep aanvankelijk moeizaam, maar op ‘the point of no return’⁵ ging de beurswaarde pijlsnel de hoogte in.

Hoe zijn we meandmywork dan ook weer zo snel vergeten? Waarom kijken we nu plots nostalgisch terug naar die tijd van vóór The Creative Age? Ik ging op zoek naar enkele van deze ‘bereidwillige’ creatieve werknemers die via mamw bij een bedrijf tewerkgesteld waren. Het was niet makkelijk mensen te vinden die vrijuit wilden spreken over hun connectie met mamw. Naast het feit dat ze een geheimhoudingsclausule ondertekenden om niets over de inhoud van hun trainingssessies te openbaren en zodoende geen informatie door te geven aan concurrerende initiatieven, speelde bij verschillenden onder hen een emotionele factor die duidelijk nog niet volledig verwerkt was.

Zo is er de getuigenis van Francine, een kunstenaar die een tiental jaar tewerkgesteld was bij een bedrijf, gespecialiseerd in het trainen van productiviteitsconsulenten.⁶ Destijds waren dit soort bedrijven nog een erg recent fenomeen. Op een soortgelijke manier ging mamw te werk met kunstenaars om de creativiteit in bedrijven te verhogen. Francine was een van de eerste kunstenaars die hiervoor werd gerekruteerd:

Op mijn 25ste werd ik gecontacteerd door een werknemer van meandmywork met de vraag of ik geïnteresseerd was in deelname aan een nieuw exclusief programma. Na enkele weken training, workshops en testen zou ik als kunstenaar binnen een van de deelnemende bedrijven geplaatst worden, met volledige vrijheid en met ongelooflijk gunstige voordelen. Mijn eerste reactie was erg argwanend. Ik begreep immers niet waarom organisaties geïnteresseerd zouden zijn in een kunstenaar van mijn kaliber en hoe ik voor hen een betekenisvolle rol kon spelen.

Francine was immers artistiek betrokken bij politiek getinte en kritische acties, die weerstand boden aan het heersende economische systeem:

Uitgedaagd door het idee en uit nieuwsgierigheid tekende ik toch een contract. Ik zag het als een mogelijkheid om te infiltreren binnen het systeem waar ik al jarenlang kritiek op leverde, en misschien kon ik van binnenuit wel enkele zaken doen wankelen. Ik spreek liever niet te veel over wat er met me gebeurde tijdens mijn jaren daar. Als ik had geweten dat ik uiteindelijk 12 jaar van mijn leven zou werken aan de vooruitgang van iets waar ik initieel zo tegen gestreden heb, had ik me onmiddellijk moeten omdraaien en wegrennen.

Francine was niet de enige kunstenaar met wie contact gelegd werd. Muzikanten, beeldend kunstenaars, schilders, acteurs, dansers, performers, en alle andere mogelijke artistieke profielen werden gerekruteerd. De kunstenaars ondergingen een hele reeks testen, om vervolgens een ‘creativiteitsscore’ te krijgen opgeplakt en te worden gerangschikt van meest creatief tot minst creatief. De bedrijven die het meeste konden betalen kregen uiteraard first pick.

Zoals Francine sprongen veel kunstenaars in het ijle. De openbare financiering voor cultuur was dusdanig afgebouwd⁷ en het geld voor kunst meer en meer geprivatiseerd, waardoor steeds meer kunstenaars in financiële nood leefden. Een vaste job als kunstenaar bij een bedrijf leek voor velen onder hen een ideale oplossing. Uitdagingen zoals het incorporeren van de eigen manier van werken binnen de structuur van de onderneming of zelfs de idee om van binnenuit de commerciële bedrijfswereld om te zetten tot een waar artistiek speelterrein trok veelal zelfverzekerde kunstenaars aan.

Waar veel kunstenaars echter niet op gerekend hadden, of niet verwacht hadden dat het een dergelijke impact zou hebben op hun werken en zijn, was een bureaucratisch kluwen aan regulering, administratie en muggenzifterij. Bedrijven stonden erg open voor creatieve input, zolang het voor hen aan het eind van de rit een hogere marktwaarde opbracht. Alleen al het in dienst nemen van een kunstenaar met een hoge creativiteitsscore zorgde na verloop van tijd voor een stijging van de beurswaarde van verschillende grote bedrijven. De open creatieve intentie die de kunstenaars met zich meebrachten, werd echter binnen een bijna onmerkbaar ingenieus proces aan banden gelegd. Constante aanwezigheid, trainingsdagen en proeven van het centrum meandmywork zorgden ervoor dat de kunstenaars zich voornamelijk gingen richten op het verhogen van hun eigen creativiteitsscore, om zo in dienst te kunnen blijven en bovendien hun eigen artistieke waarde op deze manier officiëel te kunnen bewijzen aan de buitenwereld. De creativiteisscore van mamw werd immers voor de kunstensector ook een maatstaf voor de relevantie van de kunstenaar, waardoor kunstenaars die niet aangesloten waren bij mamw en bij een bedrijf tewerkgesteld waren, in de vergetelheid terechtkwamen. Al snel werden de lijsten van mamw gebruikt door curatoren voor de opbouw van tentoonstellingen, door productiehuizen voor het casten van acteurs, door opnamestudio’s voor de samenstelling van de nieuwste bands, en zo verder. Meer opdrachten leverde positieve reclame op voor het bedrijf waaraan de kunstenaar gekoppeld was, wat voor de kunstenaar op zijn beurt meer populariteit en werkzekerheid bood bij grotere commerciële instellingen.

De creativiteitsscore van mamw maakte of kraakte met andere woorden de kunstenaar. Maar hoe werd deze score gemeten, en waar kwamen de resultaten vandaan? Uit de interviews en de gevonden documenten en objecten van het onderzoekscentrum konden we gedeeltelijk hun manier van werken reconstrueren.

Voordat meandmywork een uitzendbureau voor creatieve werkkrachten werd, waren ze voornamelijk op een meer experimentele en pseudo-wetenschappelijke manier met creativiteit bezig. Op deze manier hadden ze reeds heel wat kennis vergaard om de creativiteit bij kunstenaars volgens een eigen systeem in beeld te brengen en te meten. De eerste testfase bestond uit een hersenscan. Speciale nodes, die werden aangebracht op het hoofd van de kunstenaar, meetten de activiteit van bepaalde hersengebieden die door het centrum als creatief werden beschouwd. De testpersonen kregen korte opdrachten in creatief denken en handelen, waardoor de scan diende als eerste indicatie om te bepalen of een persoon al dan niet in staat was om voldoende creatief te denken.

Vervolgens werden de kunstenaars een week lang ondergedompeld in een bad van creatieve prikkels. De mate waarin ze een hoeveelheid prikkels aankonden, bepaalde het creatieve potentieel van een persoon. Enkele voorbeelden van deze prikkels waren blootstelling aan verschillende geuren, kleuren en lichtsoorten. Visuele prikkels waren hierbij erg belangrijk. Was een kunstenaar bijv oorbeeld kleurenblind, dan zag je een enorme daling in zijn of haar creativiteitsscore.

Maar ook psychologische testen behoorden tot het pad naar een volmaakte creativiteitsscore. Het centrum baseerde zich hierbij op de psychologische gezondheid van een groot aantal voorgaande kunstenaars en op (semi-)wetenschappelijk onderzoek. De link tussen kunstenaars en mentale stoornissen was, weliswaar grotendeels onterecht, erg institutioneel ingeburgerd, en verschillende studies wezen op een grotere hoeveelheid aan mentale stoornissen bij creatievelingen.⁸ Kunstenaars die bijgevolg een ‘creatieve mentale stoornis’ konden bewijzen kregen een hogere score. Zo leverden bijvoorbeeld depressie, manische stemmingsstoornissen en/of suïcidale gedachten je elk 5 punten extra op. Angststoornissen, grootheidswaan en kleptomanie waren goed voor 3 punten.

We vonden ook verschillende ontwerpen en prototypes terug van producten en hulpstukken zoals posters en meubelstukken om werknemers creatiever te maken. Deze producten werden vermarkt na een testperiode bij verschillende bedrijven. Zo bestaat er een tafel waarvan het tafelblad meedraait met de richting van de zon zodat de aanzittende zelfs in een ruimte zonder daglicht in contact blijft met natuurlijk licht. Bovendien wordt de werknemer verplicht om voldoende te bewegen, omdat de vormgeving van de tafel het niet toestaat tijdens het draaien op eenzelfde plaats te blijven zitten.

De angst voor bureaucreativiteit vertaalde zich in een algemene angst voor elke vorm van creativiteit an sich.

Op eenzelfde wijze werd er binnen bedrijven geëxperimenteerd in de zoektocht naar een meer creatief klimaat. mamw’s grootste poging tot de implementatie van een geheel nieuw creativiteitsklimaat binnen commerciële instellingen was The Creative Climate Model. Het Creative Climate Model is een businessmodel dat zich, in tegenstelling tot de meest gangbare systemen, niet concentreert op een beperkt filterproces van de ‘beste’ – meestal ook de voorzichtigste en meest haalbare – ideeën om deze vervolgens verder te filteren en pas dan over te gaan tot implementatie. Dit nieuwe model maakt daarentegen het filterplatform zo breed mogelijk, waardoor de ideeënstroom wordt aangemoedigd en zoveel mogelijk in werkelijkheid wordt gebracht. Ook de minder haalbare en risicovolle ideeën werden dus gerealiseerd. Aanvankelijk liep dat bij verschillende bedrijven erg goed. De kunstenaars in dienst kregen, naast uiteraard het managementpersoneel, grote bonussen uitgekeerd. Dergelijke winsten werkten verslavend, en meer en grotere risico’s werden genomen. Zo ging reisgigant G-tour failliet na de oprichting van een eigen vliegtuigmaatschappij inclusief een nieuwe reeks vliegtuigen die door speciaal behandelde brandstof verschillende kleuren uitlaatgassen uitstootten, om zo de condenssporen die werden achtergelaten door vliegtuigen in de lucht⁹ kleurrijker te maken. Ook kledingmerk Alphamode, dat aanvankelijk veel succes kende vanwege de biologisch afbreekbare kledij, werd gedwongen om faillissement aan te vragen nadat de opdrukken van een nieuwe T-shirtreeks als onaanvaardbaar obsceen werden beschouwd door het publiek en het merk ‘geshamed’ werd via sociale media.

meandmywork en zijn Creative Climate Model werden vervolgens als zondebok aangewezen. Samen met een veelbesproken datalek van gegevens van testen van kunstenaars, waren deze faillissementen de start van het einde voor mamw. Een poging om het model bij te schaven en minder extreem te maken werd het bedrijf niet gegund. Niet veel later, zonder nieuwe aanwervingen, bescherming, input en promotie van mamw, werden veel kunstenaars die in dienst waren bij bedrijven op straat gezet. Het grootste deel nam echter zelf ontslag nu ze niet langer vastzaten aan de voorwaarden van het Research Centre on Creative Abilities. Creatief-moe, of niet meer wetende hoe hun eigen creativiteit opnieuw vorm te geven, legden ze hun privépraktijk stil. Het bannen van creatieve vormen op de werkvoer en de uitdunning van het aantal kunstenaars had eveneens impact op de rest van de samenleving. De angst voor bureaucreativiteit vertaalde zich in een algemene angst voor elke vorm van creativiteit an sich. Met als gevolg dat we tot op de dag van vandaag creativiteit schuwend, met argwaan en weinig vertrouwen waarnemen.

Het Research Centre on Creative Abilities meandmywork had bij de start van zijn bestaan duidelijk de juiste intenties: de kunstenaar helpen en ondersteunen, het stimuleren van creativiteit, en uiteindelijk kunstenaars een job aanbieden binnen een markt die voor hen grotendeels nog onontgonnen terrein was. Het werd echter duidelijk dat de vermogensmarkt een te grote en resorberende tegenstander was. Het systeem dat licht gaf aan The Creative Age, droeg zodoende bij aan de ondergang ervan.

+++

Sarah Hendrickx

is beeldend kunstenaar en werkt sinds 2016 als doctoraatsonderzoeker aan Sint Lucas School of Arts Antwerpen en Universiteit Antwerpen. In haar onderzoek poogt ze het fenomeen bureaucreativiteit aan de hand van een parafictie te omlijnen. Daarnaast geeft ze les in Sociology of Creative Industries en maakt ze deel uit van het kunstenaarscollectief Dani O'Dean.

sarah.hendrickx@kdg.be

Noten